Customer experience binnen rekrutering

Ook binnen rekrutering heeft een werkgever er dus alle belang bij de nodige aandacht te besteden aan de ‘customer experience’ (of in dit geval beter ‘candidate experience’). Wil men de juiste kandidaten aantrekken, dan dient er grondig te worden nagedacht over elke stap die een kandidaat binnen een rekruteringsproces doorloopt.

Een positieve evolutie is dat we de laatste jaren zien dat er binnen rekrutering en de algehele rekruteringssector effectief meer aandacht wordt besteed aan de manier waarop een kandidaat een rekruteringsproces ervaart. Bedrijven denken na over hum ‘employee value proposition’, stroomlijnen het sollicitatieproces op hun website, scherpen hun communicatie met de kandidaat aan, evalueren hun processen en sturen bij waar nodig. Zeker wanneer de schaarste op de arbeidsmarkt blijft pieken, heeft elke werkgever – groot of klein – er meer dan ooit alle belang bij om de zogenaamde ‘candidate journey’ goed in te richten om zo maximaal het vertrouwen van kandidaten te winnen. Dit alles draagt bij tot de ontwikkeling van een ‘positieve employer brand’, wat een werkgever dan ook weer net dat streepje voor geeft op de krappe kandidatenmarkt.

De candidate journey – meer dan een leuk sollicitatiegesprek

De candidate journey verwijst naar alle stappen die een kandidaat doorloopt vanaf het eerste contactmoment tot en met de onboarding of de afwijzing. Het omvat het hele proces waarbinnen een werkgever het verschil kan maken op het niveau van de diverse on- en offline touchpoints. Een aantal van die contactmomenten in de candidate journey zijn o.a. de vacaturetekst, de sollicitatieprocedure en het sollicitatieformulier (op bv. de bedrijfswebsite), de opeenvolgende interviewmomenten, de feedbackmomenten tijdens de sollicitatieprocedure, het in dienst treden (hiring) en de pre- en onboarding. Tijdens deze verschillende contactmomenten doen kandidaten bepaalde indrukken op die hun interesse in de openstaande functie en het bedrijf als eventuele toekomstige werkgever bepalen.

Ligt het grote werk achter ons?

Ondanks het feit dat reeds heel wat bedrijven stappen in de goede richting hebben gezet, kunnen we niet anders dan concluderen dat het gros van de werkgevers en rekruteringspartners nog te weinig inzet op de optimalisatie van hun rekruteringsproces. Commentaren op platformen als Linkedin, Indeed, Glassdoor… bevestigen dit. Nog steeds worden te veel kandidaten geconfronteerd met ellenlange sollicitatieformulieren, geen of zeer trage feedback, niet transparante sollicitatieprocedures, onpersoonlijke feedback bij het niet weerhouden van de kandidatuur… Al deze elementen leiden bij een kandidaat tot wantrouwen en een negatieve perceptie t.o.v. het bedrijf als potentiële werkgever. Het logische gevolg is dat kandidaten ghosten of afhaken, waardoor je als organisatie enorme budgetten uitgeeft aan rekrutering zonder de nodige ROI te creëren.

Eerdere onderzoeken bij kandidaten tonen dit ook aan:

  • 72% zegt dat hun indruk van een bedrijf minder positief en soms zelfs slecht wordt als men niets meer van zich laat horen
  • 48% vertelt anderen, zowel binnen de privésfeer als online, over negatieve sollicitatie-ervaringen
  • 19% plaatst een negatieve beoordeling op een vacaturesite of neemt samenwerkingsverbanden, productaankopen of relaties mee naar een concurrent

Daarnaast blijkt dit een groter issue te zijn bij kleinere bedrijven, die mogelijks intern niet over de nodige middelen en/of kennis beschikken. Het betreft een segment van bedrijven dat, door een gebrek aan naamsbekendheid, het doorgaans al heel wat moeilijker heeft om topkandidaten aan te trekken. Net zij dienen extra te investeren in hun verhaal en de candidate journey. Dat zal hen helpen om hun mindere positie in de arbeidsmarkt (deels) te compenseren.

Nood aan een cultuurswitch

Mijn ervaring leert me dat de wil in heel wat bedrijven zeker aanwezig is om een sterke candidate journey, ondersteund door de juiste persoonlijke aanpak en technologie, uit te tekenen. Daar ligt volgens mij dus niet de grote uitdaging. De echte uitdaging ligt in de praktische implementatie van een dergelijke lange termijn aanpak, waarbij een cruciale rol is weggelegd voor de recruiters als uithangbord van het bedrijf.

Op dit vlak kunnen we 2 aandachtspunten aanstippen:

-enerzijds het ontbrekende besef bij sommige recruiters dat het onvoldoende opvolgen van een sollicitant bij die laatste leidt tot frustraties en uiteindelijk uitmondt in een negatief werkgeversimago;

-anderzijds de tijdsdruk waaronder sommige recruiters staan en die hen vaak niet toelaat om het rekruteringsproces op een correcte manier te beheren.

Het eerste verbeterpunt kan eenvoudig worden opgevangen door training.

Wat het tweede aandachtspunt betreft, speelt de interne of commerciële druk om vacatures snel in te vullen – al dan niet versterkt door een interessant bonussysteem – een grote rol. Te vaak focust een recruiter te veel op in theorie ‘geschikte kandidaten’, vanuit een zoektocht naar de ideale sollicitant en hopend op die ene aanvaarde kandidaat. Kandidaten die niet voldoen aan de jobcriteria worden frequent genegeerd. Net zoals spontane sollicitaties in veel gevallen niet de juiste aandacht krijgen. Dit neigt naar een zeer korte termijn aanpak met ongetwijfeld wel wat voordelen maar toch ook onmiskenbare nadelen. Nadelen waar een werkgever niet altijd bij stilstaat: een kandidaat die vandaag niet geschikt lijkt, is dit mogelijks binnen 1 of 2 jaar wel. Een kandidaat doet extra ervaring op en kan zich bij- of omscholen. Het is dus aangewezen om ook zorg te dragen voor een correct proces bij dit kandidatensegment. En vooral, blijf met deze kandidaten in contact: nodig hen uit om je te volgen op social media, stuur hen nieuwsbrieven of voorzie een automatisch proces om regelmatig te polsen naar hun job gerelateerde evolutie en ervaring.

Moeten we voor een minder positieve candidate journey de reden nu enkel bij de recruiter zoeken? Absoluut niet. Wil een bedrijf als potentiële werkgever succesvol zijn op de arbeidsmarkt, dan is een algemene cultuurswitch noodzakelijk. Het management vertolkt hierbij een sleutelrol. Het zijn zij die de nodige verandering moeten initiëren en (uit)dragen (lees: de recruiters meenemen in het verhaal en hen de ruimte geven om het rekruteringsproces kwalitatief te beheren).

Recruiter in de rol van marketeer

Deze cultuurswitch vereist tevens dat bedrijven beseffen dat rekrutering vandaag meer dan ooit ‘marketing’ is. Een marketeer werkt dagelijks aan de promotie van een merk, verbinding met en vertrouwen van een potentiële klant, het systematisch verbeteren van de klantervaring, het analyseren van data…. En dit steeds met de intentie om een lange termijn relatie op te bouwen en merkambassadeurs te creëren. Een aanpak waarbij de klant centraal staat.

De implementatie van dergelijke marketingfilosofie binnen het bedrijfseigen rekruteringsbeleid met een centrale rol voor de recruiter als top marketeer is dan ook een must.

De vraag stelt zich echter in welke mate werkgevers beseffen dat dit de enige weg vooruit is. En of zij bereid zijn dergelijke cultuurswitch te omarmen.

Werkgevers dienen sowieso af te stappen van de gedachte dat een lange termijn aanpak automatisch betekent dat er aan snelheid moet worden ingeboet. Dat is absoluut niet zo: ze winnen net aan efficiëntie, versterken hun employer brand, en ontvangen uiteindelijk meer en interessantere sollicitaties. Op lange termijn is dit dus de enige manier om een sterk rekruteringsbeleid te ontwikkelen en de beoogde ROI te genereren.

De candidate journey in de praktijk

Ga je aan de slag met de candidate journey, definieer dan een proces dat door de hele organisatie wordt gedragen en waarin de kandidaat centraal staat. Voorzie hierin voor de recruiter de noodzakelijke flexibiliteit om zich aan te passen aan een kandidaat, wetende dat elk individu anders is. Belangrijk is dat je hierbij de kandidaat het gevoel geeft dat diens inspanning om te solliciteren gewaardeerd wordt en dat je in de recruiter-kandidaat relatie tijd en energie wil investeren.

Onderstaande handvatten kunnen je hierbij helpen. Deze zijn gebaseerd op het principe “map, design, manage, measure, repeat”:

  • Denk na over je employer brand en definieer een heldere ‘employee value proposition’ (EVP). Wie ben je als werkgever, wie is je doelgroep en met welke boodschap wil je je doelgroep aanspreken? Waarden en DNA vormen mee de basis van je EVP. Zorg dat je hierbij oprecht en authentiek overkomt. Een sterke EVP helpt je om je te onderscheiden van concurrerende bedrijven.
  • Breng je touchpoints in kaart. Een touchpoint betreft elk moment waarop een kandidaat in contact komt met je merk – voor, tijdens en na een sollicitatie. Dit kan zowel persoonlijk contact zijn als contacten via een website, advertentie… Bepaal per touchpoint wat de meest ideale aanpak is. Verplaats je hierbij in de kandidaat.
  • Veel kandidaten komen in contact met een bedrijf via een job advertentie. Zorg voor duidelijke en aantrekkelijke vacatureteksten. Werkzoekenden beslissen in een paar seconden of ze jouw vacature in detail wensen te bekijken of direct wegswipen. Zorg ervoor dat je vacature wordt geschreven met je doelgroep in gedachte. Jouw ideale kandidaat dient zich aangesproken te voelen.
  • Bied de kandidaat de mogelijkheid om contact op te nemen bij vragen. Vermeld zeker het rechtstreeks telefoonnummer van de verantwoordelijke recruiter bij de vacature.
  • Vermijd een te lang (online) sollicitatieformulier. Het demotiveert kandidaten om te solliciteren indien ze op papier of op een website te veel velden dienen in te vullen.
  • Schets op je website en tijdens je persoonlijk contact met de kandidaat een duidelijke tijdlijn. Op deze manier weet de kandidaat wat van jou te verwachten en wat jouw verwachtingen zijn.
  • Een interview met een kandidaat gaat door in een aparte ruimte. Er is voor een kandidaat niets zo vervelend als zijn verhaal te moeten doen in een open space in aanwezigheid van andere medewerkers of kandidaten (het typische uitzendkantorenfenomeen). Zorg daarnaast voor een professionele ontvangst en een aangenaam gesprek met duidelijke vervolgstappen.
  • Vond je uiteindelijk jouw topkandidaat, zorg dan voor een gezamenlijke fysieke contractondertekening. Mogelijks heeft de kandidaat vragen over het contract of wil die graag andere zaken bespreken.
  • Blijf tijdens het hele proces nauw in contact met je kandidaat. Geef terugkoppeling, vraag feedback, ondersteun in de voorbereiding voor de volgende stap, en vooral: laat zien dat je betrokken bent. Zorg er ook voor dat er contact blijft tussen de contractondertekening en de effectieve opstart. Laat weten dat de deur altijd open staat voor eventuele vragen.
  • Evalueer je candidate journey op regelmatige basis en stuur bij waar nodig. Luister hiervoor enerzijds regelmatig met een open geest naar de kandidaten zelf. Hun feedback is goud waard. Al is luisteren niet voldoende; toon ook dat je effectief open staat voor verandering. Anderzijds kunnen ook data en KPI’s je helpen om eventuele pijnpunten in kaart te brengen (bv. uitval van kandidaten tussen stap x en y).
  • Bekijk welke deelprocessen kunnen worden geautomatiseerd maar hou hierbij steeds rekening met het feit dat het over mensen gaat die nood hebben aan een persoonlijke benadering.

En belangrijk: een candidate journey is geen eindpunt. Als je dan toch – na heel wat inspanningen – een goede kandidaat hebt gevonden, zorg er dan voor dat deze ook effectief aan boord blijft en ambassadeur wordt van je organisatie. Maar dan hebben we het over “employee experience”. Stof voor een volgend artikel.